当前，我国已经进入全面建成小康社会的冲刺阶段，“三农”问题的解决是全面建成小康社会、实现国家全面脱贫的关键。农业农村的现代化，首要面对的问题就是提升农业发展质量、优化农村产业结构和运营方式。
我国自古以来就是农业大国，从小国寡民到社会主义初级阶段，“三农”问题复杂，难以厘清。粮食安全、食品安全、农业科技普及等都囊括在“三农”问题之内。随着社会主义市场经济的发展，农村人口逐渐向城市转移。农民收入来源也由原本的单一农业结构，转变为“农业+”结构。加之农村人口目前拥有的知识水平相对不高，农村科技的普及仍然存在一定阻力。本文试图结合当下社会发展的实际状况，从传播学的角度剖析农业科技扩散过程中的发展脉络以及存在的问题，并且尝试提出可行的方案以供参考。
2019年，成都成功举办了首届全国农业科技成果转化大会暨第七届成都国际都市现代农业博览会。据报道，转化大会发布了100项重大农业科技成果和1000项优秀科技成果。这是当前我国农业发展向高质量发展的一个短期汇报。
近些年，我国在一系列规划中将农业科技发展放在重要地位，出台一系列优惠政策促进我国农业科技的普及和提升。
园区化和集约化是当前农业科技发展的一种高效模式。2019年，农业农村部发布了一系列有助于农业科技体系化、园区化发展的文件，内容涵盖农业园区补贴、科技支持、金融支持等方面，推动了许多农业高科技园区的产生和壮大。2019年度国家现代农业产业园创建名单中，江苏省有东台市、南京市高淳区、邳州市、沐阳县4家产业园囊括其中。以南京市高淳区的农业产业园为例，其农业农村局副局长孔令胜介绍称，该园区的建设按照“一中心、一平台、四区”的功能布局，借助南京农业大学的人才力量，集结社会资本和当地的区位优势，涵盖养殖业、种植业、观光业等多种农业发展类型。
山东省作为农业大省，也在积极申报和促进农业产业园区的发展。在《山东省乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中，山东省计划建设一系列农业产业园、田园综合体等园区化的新型农业发展形式。据报道，山东省金乡县国家现代农业产业园走品牌化发展道路，其“金乡大蒜”的品牌价值高达202.58亿元，大大提升了金乡大蒜的形象，提升了大蒜的质量和产量，也方便了统一管理和经营，使其在大蒜市场上更具议价能力和抗风险能力。
这种园区化和集约化的经营方式，拥有统一的管理模式和高质量的种植队伍，因而在农业科技方面的应用更加高效和快速。相较于单一的农业经营者，园区化的经营者一方面会出于经济效益主动寻求更好的农业科技，将其应用到农业发展之中；另一方面也会在农业科技的推广应用之中，借助其领导地位，减少员工对“新事物”的抵触。通过政府和社会资本的双重推动，未来园区化的发展一定会成为我国农业发展的主流方式。
由于我国长久以来以小农经济为主，农村人口庞大且复杂，个体农业经营还是占据经营方式的主要地位。根据国家统计局最新发布的数据，2018年中国农村常住人口达到56401万人，虽然同比数据已经下降，但仍然是非常庞大的人口数量。小农户式的农业经营方式，是目前我国解决“三农”问题必须面对的一个方面。
山东省金乡县是我国著名的大蒜之乡，大蒜出口总量占比全国的70%以上，也是世界上最重要的大蒜种植和贸易中心。
2019年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》，旨在大力扶持小农户，将其与现代农业的发展有机衔接起来。这也表明当前小农户的发展并不会快速转变为现代农业园区，小农户在农业发展的高质量表现中也不尽如人意。
当前农业科技的应用最主要的问题是小农户如何使用农业科技。和西方大农场主式的农业经营方式不同，我国农村情况复杂，在应用农业科技的过程中，面临一些具有中国特色的情况出现。
由于农民和农村的特殊性，农业科技的应用普及与一般的技能普及有着较为不同的情况。首先是农民科学素养相对低下。2018年的调查发现，农村居民科学素质的比例为4.93%，而同期全国公民的科学素质为8.47%。在普遍的农业经营之中，传统的种植方法往往是祖辈相传，同辈相告。从二十四节气的由来中，我们会发现许多物候都是和农业生产相关的，这就是古老经验的传承。一方面，农民受教育程度相对较低，不具备较强的自学意识；另一方面，即使在受教育过程中，也很少有农业科技的教学。这两方面共同导致在日常种植过程中，存在较高的科技进入门槛。
“面朝黄土背朝天”的割稻场景在我国越来越少,越来越多的水稻收割机正参与到农业生产中去。
在国家统计局公布的数据中可以发现，2019年我国老年赡养比例为19.6%，为近11年来增幅最高。随着老龄化社会的到来以及青壮年劳力向城市迁移，我国出现了不少“老人村”“空心村”等。老龄化进程的加快，对于需要劳动力的农业，尤其对于当前很大程度上依靠手工劳作的农业，例如种植业而言，更是极为严峻的考验。
深度分析会发现，当前需要学习科学知识的人群很多都是中老年群体。此类人群，由于依靠以往的知识经验已经较为安稳地度过了数十年，自身的知识框架和认知体系也已经固化，在接受新事物的过程中受到刻板印象（Stereotype）的影响，会有很高的接受壁垒。这共同导致农民个体在接受农业科技的过程之中，会有较大的难度。
基于以上情况，可以发现服务体系在农业科技推广过程中的重要价值。受制于发展，我国农村至今没有实质形成完整意义上的科技服务体系，即没有形成体系化和标准化农业。不过，通过对现有的服务系统和策略的考察，我们可以发现以下两个问题。
首先，在农业科技的普及过程中没有确立一个行之有效的责任主体和执行标准。一些区域采用政府主导的生产资料发放方式，一些区域以民间自发教学和普及作为主要方式，还有一些区域是受企业等社会力量的影响。科技普及力度弱、资源分布不均匀，这些共同构成了当前我国农业科技服务体系现状。
其次，是激励方案的缺位，这一问题也是上一问题的延续。没有统一标准的责任考核体系，也没有相应的激励措施和方案，导致了相关人员在执行过程中，没有充分发挥主观能动性来完善和弥补项目的不足。
中华人民共和国成立以来，我国始终把农民、农村作为社会稳定和经济发展的关键领域。从经济体制的变革到生产方式的升级，农业、农村的发展已经有了很大提升，农民的生活也有了很大改善。家庭联产承包责任制使得农民的生产积极性释放，承包年限由15年延长至30年，永久耕地的划分又保障了农业用地。
从时间长度来看，我国农业的发展正在不断提升。当前，学界和业界不少人士都认为，我国农业主要的问题是提升发展质量，稳定产量。在改善种植结构的基础上，新型农业科技的普及对质量提升是十分重要的辅助措施。由此，农业科技普及策略的考察就变得尤为重要。
在全面建成小康社会的冲刺阶段，许多普及和推广活动都被作为政治任务，因其对经济发展贡献度不如发展工业、服务业、旅游业等产业见效快和效果好，所以在政府的工作安排中占据很小的比重。小的投入和关注度，自然而然导致了农村科技普及工作不够充分和到位。
首先是科普人员。当前农村并没有充分配备技术专员。一方面受制于人才的缺乏，另一方面也是由于待遇较低，包括薪资待遇和当地的生活状况，导致岗位不具有吸引力。其次是科普平台。例如微信公众号平台，主要也是由公务职位上的人员完成，而不是企业、个人等社会力量。最后是政府主导。当前我国农业科技的普及大多是由地方主导，通过政府“任务”“目标”等方式完成。在任务或项目执行过程之中，地方才会根据需求让科研力量或企业等社会力量加入。一方面，不靠专业的人做专业的事，在项目之初就影响了设计质量；另一方面，科层制的执行方式也使得项目执行的完成度不高。
首先，当前的农业科技普及基本上以生产资料发放、讲座、公众号推文、在线指导等方式进行。这些方式比较适合知识水平、学习积极性较高的农民群体，而那些知识水平相对不高的中老年群体，通过新媒体传播的图文方式具有较高的接触门槛。
其次，农民的生产生活方式对其主动学习也有着很大的影响。农业不是一个需要7×24小时看护的行业，农民在农闲时会选择外出务工或者在家中做一些杂活以增加即时收入。而讲座、资料发放等形式，需要农民付出较多的闲暇时间，并且即时收益不大，因此参与度不高。
最后，随着移动通信设备的普及，当前农民群体也开始接触新媒体平台，许多地方政府也随之推出了App，其中配备了教学视频和文章。但是，由于宣传力度不够，其下载量和观看量并不乐观。除此之外，在满足表层需求方面，这些宣传并不如电视剧和短视频更受欢迎，甚至比不上街头闲聊。
当前农村新型科技的普及，很大程度上符合创新扩散理论中对于“创新”理念的定义。新型农业科技对于传统的农业生产方式来说，是较为先进和新颖的。在普及过程中，农民对科技的接受程度符合创新扩散理论的相关定义。
美国学者埃弗雷特·罗杰斯在20世纪60年代提出了一个传播学经典理论：创新扩散（Diffusion of Innovations）理论。罗杰斯经过一系列的调查研究，提出了以下在当时十分富有创新意义的思想和概念。罗杰斯认为，创新是指一种个人或者其他采用对象视为全新的观点、实践方式或者客观事物。而创新扩散指的是一种社会过程，在此过程中，主观感受到的“创新”在社会中进行传播。
乡村振兴重点工程进展顺利，农村人居环境整治加快推进，农业生产总体平稳、供给充足，乡村产业蓬勃发展，农村改革不断深化，农民收入持续较快增长……
根据罗杰斯的研究，“创新”的扩散需要人际传播和大众传播参与其中。在扩散过程中，双方在不同时期起到了不同的作用。首先，在传播初期，人际传播依托初级群体，可以让人与人之间的信任为之背书，使新事物在传播之初有较高的可信度。其次，在传播中期，大众传播加入，将新事物的效能广泛传播，使新事物被更多的群体发现和了解。最后，在传播后期，大众传播和人际传播一起发生作用。大众传播继续扩大新事物的发现群体，人际传播作为辅助，强化人们对新事物的接受程度。
在农业科技的普及过程中，我们可以利用创新扩散理论对其进行分析。农民对于农业科技的接受，很大程度上受初级群体的影响。所谓初级群体，就是个人生存的社会环境所能接触到的第一层人群。以农民为例，其初级群体基本上就是基于其血缘关系或者地缘关系的亲朋好友。传统的资料发放、讲座、电视播报等科技普及方式，不如周边人群的推荐或者称赞有作用。此外，当初级群体的推荐结合真实功效，例如简单易学、上手快、增收增产，对农民群体更有说服作用。对于普及主体来说，如何利用好这一点，让一部分人群能够自发去宣传新科技的效果，是一个值得思考的问题。
笔者在此尝试提出几个有效的方式。不论是在政府还是在企业主导下的普及系统中，都需要培养可以主动宣传的人群。最关键的问题就是激励机制，这对于相信“一分耕耘，一分收获”的农民群体来说，能够很大程度上保障他们的收益。
首先可以设立试验场所。与一般意义上的租用部分场所（包括田地或养殖地等）、依靠自我培育或养殖的方式不同，试验场所执行主体需要与农户合作，以农民为主体，采用全程技术指导和经营建议的方式去帮助经营。试验场所不能远离农民聚居地，交通必须便利，可以让农民在收获时看到切实的成果。
其次利用在地化的普及。所谓在地化，一方面指的是普及活动符合新事物的使用地点和时间，也就是说要在相应的劳作时间，去田间地头普及和讲解；另一方面也是指普及方式要符合农民的信息接收方式。在讲解人的选择上，要选择了解当地语言习惯和文化环境的人员，并且可以通过通俗易懂的方式开展讲解。通过这些措施，可以提高新事物的被接受度，培养出广泛的“自来水式”宣传群体。基于人际传播，新事物可以培养出较有说服力的人群和案例，为接下来大众传播的入场打下坚实的基础。
在有了一定接受群体的基础上，大众传媒可以放心入场。此时，大众传媒要强调新科技对于农业经营的效果。不过，在罗杰斯所处的时代，他接触的大众传媒就是传统媒体。但是在新媒体日新月异的今天，以抖音、快手为代表的短视频平台某种程度上也可以看作大众传媒。在此基础上，可以利用两个平台的“同城”“话题”等功能进行视频宣传。不过，在此之前，需要对视频内容进行精心设计，采用短视频平台上流行的拍摄方式。“同城”功能的使用比较讨巧，可以在发布视频时选择目标地点的定位。对于农民群体来说，此功能更适合在快手平台进行。因为快手相对于抖音来说，更强调个体表达，而不是头部网红的展演。通过短视频平台进行宣传，可以很好地降低普及成本，且到达率更高。短、平、快且有趣的视频传播形式更利于农民接受信息。在以短视频平台为代表的大众传媒的影响下，许多农民群体会受到从众心理和趋利心理的影响，开始被劝服并尝试新事物。
让传统农业插上“高科技”翅膀，对促进农民增收、农村增产和农业增效，实现农村经济向集约体系化跨越式发展具有重要意义。
实际上，除了普及主体的单方面运作之外，短视频平台早就已经有了相关的助农活动。不过，通过对助农相关活动的查阅，可以发现短视频平台当前的主要立足点还是帮助农产品销售。要想在农业科技层面提升农业发展水平，还需要和短视频平台合作。首先开展相关的推荐条目或者话题标签，提高农村区域用户的推荐比重。其次提高农业科技相关内容的推荐量和曝光量。例如2019年西安市和抖音平台合作，就是通过一系列举措，提高西安市的旅游资源在抖音平台的曝光度和推荐度，这对其旅游业的发展起到了推动作用。
到了新农业科技推广的后期，已经有了较为广泛的群众认知基础，这时面对的问题就是如何强化这种认知，使其转变成农业经营的习惯。罗杰斯认为，此时大众传播和人际传播应该是共同作用的。不过此时的人际传播在农业科技的普及上需要重新思考，正如上文所述，人际传播在初期起到的作用主要就是为新事物在大众传媒中的普及提供素材。在普及后期，随着时间维度的拉长，目标人群需要接收的信息不再是“存在一个新事物”，而是“我要试试这个有效的新事物”。此时，新科技普及在大众传媒上的运作方式基本和中期保持一致，但是在内容上要提高非头部的相关内容推荐。对于人际推荐这方面来说，随着试验人群的增多，因其所属区域的分散，自然会在较广的区域上形成推荐潮流。此时，由于新科技已经在人际传播和大众传播两方面都有了一定的推荐效果，因此主观上的力量并不能起到很强的作用，此时新科技传播的边际成本较高，而边际效果反而不好。
创新扩散理论作为传播学的经典理论，对于我们思考农村科技的普及有着十分重要的启发作用。归根结底，农村科技的普及和农业生产力的提升是为了增加农民收入，提高农业发展质量，促进农村生活水平的提升，不能让手段成为目的，是农业科技推广工作中必须注意的问题。返回搜狐，查看更多
